最近，如果你有机会到上海连卡佛逛逛，会发现店铺里出现了不少“火烈鸟”——从门口到货架间，它们或立或息，而新上架的不少单品上，也能发现同样的印花或元素。这些都是连卡佛与美国迈阿密买手店The Webster展开的联袂合作的成果，而火烈鸟正是The Webster的标志。“我们和连卡佛一致觉得可以合作一个迈阿密风情的店中店，有很夏天、愉悦的感觉，所以自然而然就想到要用火烈鸟这个能代表迈阿密，也代表我们店铺的元素。”The Webster创始人兼行政总裁Laure Heriard Dubreuil向界面记者解释了这些火烈鸟的来历，“虽然过去，不管是店铺本身，还是我个人都做过不少合作项目，但以火烈鸟为主题还是第一次。”连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源：连卡佛The Webster成立于2009年，如今已在美国佛罗里达州、德克萨斯州和加利福尼亚州开有4家门店。在创办The Webster之前，Laure曾供职于Balenciaga、Yves Saint Laurent等品牌的买手部门，拥有丰富的货品与零售经验。这亦为她今后自己开店，并且推动店铺展开与不同对象的合作奠定了基础。成立至今的8年中，The Webster已与LVMH集团旗下的法国精品百货Le Bon Marche、美国百货Target、巴黎利兹精品店等零售商有过联袂合作。而Laure本人也以设计胶囊系列的形式，与欧洲内衣品牌Eres等品牌展开过合作。“最近这几年，整个时尚行业的创意生产流程已经发生改变了，”Laure解释起了自己热衷于与品牌展开联名合作的原因，“联袂合作的形式符合这种改变。”社交网络的发展，加之快时尚品牌的崛起，使得时尚行业从传播到销售层面，较之从都前有了不小的变化。整体来说，早先由单一品牌或者设计师，又或仅仅是一本权威的时尚杂志，就足以创造潮流的时代已成为过去，而不同层级间消费者的壁垒也逐渐发生了不同程度的融合。就像香港利丰集团旗下私有零售业公司Fung Retailing执行总裁Sabrina Fung对《女装日报》所说：“我们不再相信但一品主导的品牌策略了，因为单一品牌太容易被流行趋势所控制。”2004年，H&M和Karl Lagerfeld的合作令外界大跌眼镜，但同时也正式拉开了时装界“联袂”、“跨界”合作的常规化序曲。自此，消费者们被一波又一波的联袂合作所包围、影响——从优衣库、H&M、adidas到Louis Vuitton、Vetements……不同定位的品牌的联手愈加频繁，而不同领域间的品牌、个人也乐此不疲：汽车、美妆、艺术、建筑……似乎没有什么是不能合作的。“很多人都认为这（联袂合作）是个市场手段，但在我看来不止那么简单。”Laure说。Vetements 2017春季系列中与Juicy Couture的合作款 图片来源：Vogue Runway说到底，所有的联袂合作都可被归入两个大类如果把联袂合作进行分类讨论，也许能更清楚地看清品牌们热衷于此的背后原因。几乎所有的联袂合作都能被归入两大类。第一类是其它行业品牌、IP、个人与奢侈品、时尚品牌、设计师、零售商进行的跨界合作（A+B形式，即两方合作品牌、个人往往处于两个不同领域），比如不久前Jason Wu为凯迪拉克新款车型设计包袋、美国当代艺术家Jeff Koons以世界名画为题，和Louis Vuitton推出的“Masters”系列手袋，三宅一生与北京柏悦酒店合设置的主题下午茶等。三宅一生与北京柏悦酒店合设置的主题下午茶（摄影：周卓然）这样的跨界合作目的往往更单纯，其最核心的目标就是通过合作，进行市场营销，加大对有标品化特征（比如美妆、汽车产品）的产品的差异化砝码。对于总在追求新鲜感的年轻人来说，这招尤其管用。更多时候，品牌们还看重对方品牌所在的那个对自己颇为陌生的市场。以Jason Wu和凯迪拉克的合作为例，上海通用汽车有限公司凯迪拉克品牌总监刘震，在向界面记者谈及这次合作时表示，凯迪拉克之所以愿与时尚设计师合作，首要的原因就是希望“通过在不同渠道和平台发生，覆盖、辐射、影响更多汽车外围人士，比如更关心时尚信息的女性顾客，让更多人有机会接触、了解甚至是喜欢凯迪拉克”。反过来，对于Jason Wu，与凯迪拉克的合作，一定程度上有助于它在不甚关心时尚的顾客群体，特别是男性顾客群体中，建立起识别度和美誉度。这个本身以女装设计见长的品牌需要抓住这样的机会。Jason Wu出席与凯迪拉克联袂合作的宣传活动 图片来源：凯迪拉克第二类合作则发生在同一大范畴领域下，不同定位的品牌、设计师、零售商之间（A+A模式，即两方合作品牌在同一领域内，但定位和调性往往不同）。连卡佛与The Webster、H&M和Kenzo、Balmain等高级成衣品牌、优衣库与J.W. Anderson、Louis Vuitton与Supreme的合作都属于这一范畴。品牌即阶级，而阶级的具象化表述，就是不同文化背景和行为的消费群体，对于不同的品牌来说，通过恰当的方式合作，除了打破了阶级和文化群体间的壁垒，达到了“意外惊喜”式的情感共鸣，同时亦为互相带来了零售环节最为关键的目标：接触到原本难以辐射到的差异化层面的消费群体。除了被当作市场手段制造爆点，联袂合作还能为时尚品牌再带来些什么？不过，就时尚界内的合作而言，合作方们期待从中收获的要更多。除了接触到不同层级的消费群，往往还有辅助重塑品牌（Rebranding）的目的。2017年1月，Coach宣布和在美国洛杉矶起家的小众设计师品牌Rodarte开展联袂合作，一共推出15款包含手袋、服装在内的产品。Rodarte一直以独立、另类、前卫的风格示人，其实穿性较差的秀款作品往往卖出天价，令外人有些摸不到头绪。乍一看，Rodarte与Coach的搭配并不和谐。但考虑到Coach近年来多番努力，都是为了摆脱过去“阿姨气”的形象。那么与强调“保值”的Rodarte的合作或多或少能让品牌变得更酷，更稀有，同时在年轻人心目中建立好感。毕竟对于现在的Coach而言，改变就是从过去追求“规模”，到提升单一品牌的“价值”。当然，这种过度并非一朝一夕就够成功。这也是为什么，Coach一方面布局各种形式的合作，另一面也开始通过收购蓄积更大的力量——就在不久前，Coach刚刚高调收购了主打年轻女性客群的轻奢品牌Kate Spade。此举被认为是Coach在构建奢侈品集团道路上的重要一环。Coach和Rodarte的合作系列 图片来源：Coach同理，优衣库也有借着各种联名合作更新品牌形象的打算。而且，从某种程度上看，联袂合作也成了品牌与知名设计师及品牌达成长期合作的敲门砖。2013年，优衣库将品牌宣传标语从“造服于人（Made for All）”改为“服适人生（LifeWear）”，将公司战略从“基本款”往时尚化推进，配合而来的具体措施就是每一季都推出与多领域、维度的品牌或个人合作，其中便包括与Jil Sander、Undercover、法国超模Ines de la Fressange、前法国版Vogue主编Carine Roifteld、艺术家KAWS的联乘。到了2015年秋冬，爱马仕原创意总监Christophe Lamaire又成了品牌的最新合作对象，现在Lamaire索性直接入主优衣库位于巴黎的研发中心，成了品牌新任艺术总监，新辟出一个U系列；而在其最新合作名单上，这两年时尚界最炙手可热的设计师之一Jonathan Anderson榜上有名。从转型升级的角度看，不同定位、或者一高一低的搭配，虽然看起来像是大众品牌沾了高级品牌的光，但实则不然。因为往往这一方也都有供应链及市场渠道方面的优势。就像对于Rodarte，它与Coach的联名系列在Coach门店、官网及指定买手店都有销售，这是这个品牌原先无法达到的销售渠道规模。所以，我们也可以看到，在Coach之前，Rodarte还与渠道规模更大，且有供应链优势的美国零售商Target进行了合作。凭借这两个方面的优势，Target也成了设计师联袂合作的宠儿。Victoria Beckham不久前就与Target推出了母女装系列。而Laure在成立The Webster后第一次接到的合作邀约亦是来自Target。Adidas × Alexander Wang 图片来源：Adidas如果是两个在各自领域势均力敌的品牌相合作，那么能带来的可能性还有更多。近来最典型例子便是的Louis Vuitton与Supreme，虽然两者定位大相径庭，但毫无疑问都是各自中最顶尖的消费主义符号。此外，品牌也能在合作中寻求些更实用的互利互惠。同样是Supreme，在其与The North Face的合作中，Supreme就可以得到后者机能性面料等方面的支持，而The North Face亦能借助Supreme的影响力，为自己的品牌调性重塑金衣——这也能解释为什么The North Face能借着机能文化逐渐渗透时装界的契机，成为联名的热门人选。合作的初衷是锦上添花，可别滥竽充数值得一提的是，不管是跨界又或是时尚界内合作，不论是高低互补，又或是强强联手，品牌们都会小心地挑选合作对象——换句话说，品牌知道合作必须得说得通，得能让顾客信服，不然很可能不会有人愿意为合作买单。“如果只是为了合作而合作，那么我觉得肯定会失败。合作最重要的是抓住对方的优势，却不丧失自己的特点，两两结合，实现好的效果，”Laure说。在与连卡佛的合作中，Laure不只是一味地设计火烈鸟装置来呼应合作主题，她也发挥了自己多年做买手积累下的经验，利用连卡佛的货品，筛选出了一个来自The Webster推荐的夏季系列，使得两家店的合作变得更吸引人。再看Jason Wu和凯迪拉克的合作。虽然Jason Wu也稍显“牵强”地从初期就参与了凯迪拉克的新款车型设计，但更有说服力的是，他为这款车型设计了几款包袋，摆在车的后备箱内，从而达到“作为车的一部分”的目的。连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源：连卡佛连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源：连卡佛但现在，品牌方还需要注意如何让顾客不对联名合作这种形式感到厌烦——毫不夸张地说，几乎每一天时尚界都能传出联袂合作的新闻。从这个角度看，品牌们正努力地让联袂合作的形式变得更丰富。过去联袂合作多半都是围绕着包装、产品本身设计这样看得见摸得着的方面展开，而现在则有了连卡佛与The Webster这种超出设计范畴，以零售管理为介质，店与店之间展开的合作。除此之外，还有越来越多三方或多方联袂的案例。“我觉得最终还是要看合作的内容，内容好才能有竞争力”，Laure说，“顾客懂得分辨什么是好的，也会对好的合作依旧感到兴奋。”对于这点，对比竞争品牌，优衣库在挑选合作方上，且在最终呈现的效果上往往更为恰到好处，其全球研究及设计高级副总裁胜田有纪曾就此对《女装日报》提及：“我们的合作款，绝不是做高级设计师作品的廉价翻版，我们仍旧是按照日本美学的角度研究、提升产品，所以我们的合作系列，更像是邀请一位专家进行咨询和切磋。”