核心提示：如今餐企纷纷开始布局私域流量，其中，海底捞于近日宣布，会员粉丝已破亿。不得不说，为何近两年众多餐企布局私域，又该如何打造与变现呢？ 2022年可谓是多事之秋，随着各地疫情不断反复，那些本来已从疫情窘境中逐渐回暖的商家，如今不得不再一次面临新一轮挑战。线下堂食客流大受影响，线上端口成为餐饮品牌的重要部分。各路餐企纷纷开始布局私域流量，并取得了不同程度的成绩。3月20日，海底捞（需求面积:900-1200平方米）宣布，会员粉丝已破亿；肯德基通过独立的小程序，已俘获近1.5亿会员粉丝；喜茶采用精细化私域运营，目前已拥有go会员6500万；2020年西贝超过3500万会员。大龙燚靠私域积累200万粉丝，单2021年2月份的外卖就纯营收700-800万。此外，瑞幸、奈雪、星巴克、蜜雪冰城等企业，也纷纷在私域取得不俗的数据。为什么近两年这么多餐企布局私域？私域流量如何打造？餐饮品牌们又该如何通过这些私域流量进行变现？01为什么近两年这么多餐企布局私域？何为餐饮私域流量？餐饮老板们关于私域流量的定义并不尽相同。所谓的餐饮私域流量，简单来说就是品牌自己拥有的流量池，不用花钱、任意时间、任意频次都可以直接地触达到品牌用户，比如会员系统、社群、微信个人号、官微官博等。为何餐饮品牌这两年纷纷重视私域？私域流量和公域流量本质的差别便是去掉了“流量”本身的含义，把“流量”当做有温度、有情感的消费者，强调和消费者有更深层次的链接。餐饮品牌之所以如此重视私域，有以下几个原因：1、疫情之下，门店流量被截了“餐饮的公域流量主要来自于两块，第一块是属于第三方的，比如抖音、大众点评、美团等，第二块就是餐厅门口的自动流量，也就是过路客。疫情发生后，门店的流量腰斩，线上流量成为餐饮商家营收关键。2、美团、饿了么流量越来越贵自从平台流量补贴红利消失以后，外卖平台的流量就一年比一年贵。每月除了要给平台扣点20%-24%，品牌还需要花费大量钱在购买流量上面。不买流量就没有客源，买流量成本高没有利润，围绕流量矛盾在疫情中直接引爆。3、私域流量是商家新零售基础疫情之下，餐饮品牌想要开拓餐饮+新零售、餐饮+预制菜等多种盈利渠道，拥有自己的私域流量池，是品牌成功的基础。忠诚的粉丝，未来将成为餐饮新零售品牌的第一批忠实购买客群。02如何多渠道打造私域生态？私域生态的打造最忌讳的就是所有的话术和活动都是复制粘贴一气，特别是针对现在更加追求独立、个性化的年轻消费群体，需要打造更多的场景与活动，在具体语境中与年轻人进行走心互动，才能真正留住他们。案例：海底捞私域生态一直以来，海底捞都在通过线上线下多渠道打造会员用户生态，以就餐体验场景为基础，增加和强化周边创新、社区分享、话题分享、电商购物等消费场景，形成良性的可持续互动机制，增加会员粉丝黏性。1、利用门店多主题活动，给足会员参与感就拿3月20日海底捞举办的第三届海底捞捞粉节为例，此次捞粉节海底捞推出了系列主题活动，为用户送出五波捞粉福利，例如门店嗨歌挑战赛、小嗨彩绘PK赛等。而在此之前，海底捞门店端还通过“会员日”线下活动，在元宵节、腊八节、中秋节等传统节日打造出了形式丰富的手工制作活动，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蜡烛”、“DIY尤克里里”等，提升海底捞会员的体验感和参与感数据显示，2021年1月到2022年2月，海底捞共举办过5000多场活动，到店参与人数逾14万人，活动范围覆盖全国海底捞近1000家门店。来自上海的张女士就表示，“我从13岁开始吃海底捞，13岁到30岁，所有的生日、纪念日等重要的家庭聚会都会来到海底捞就餐，更是通过参加海底捞举办的各类线下会员活动。免费收获到了很多兴趣技能，让我的朋友圈也有趣、好玩了起来，也吸引了周围很多朋友的加入海底捞会员共同参与，在海底捞有太多美好的回忆。”2、通过线上多渠道增值服务，延伸消费体验在线上渠道，海底捞打造出了自己的私域流量APP，订餐只是基础功能，还辅助社区分享、话题分享等为增值服务，加之电商商城的购物功能，并配有实时在线的智能客服。已将自有APP演变成包含多功能的超级APP，将之打造成为海底捞粉丝的线上嗨天地。海底捞在APP中设置了社区分享功能，并在功能栏中设置了“圈子”，可以帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样，每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，也可以添加好友互动。临近虎年春节，海底捞APP推出了“豪送年夜饭”活动征集全家福照片，春节前一周，话题发布数量超过600余个，浏览参与人次超过10万次；推出的“备年货享好礼”活动，发布一周后，活动浏览参与人次超过13万次。除了海底捞APP，海底捞火锅小程序和微信公众号也承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。其中，海底捞火锅微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容，并设置了门店查询功能，在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口，微信公众号入口与小程序相打通，点击后即可进入到相应的小程序中。就以海底捞春节推出的新年礼盒“萌虎捞福”为例，自1月10日开售，开售后下单量超预期并进行紧急补货，补货不久线上商城便即售罄。海底捞暖虎虎小嗨毛绒挎包和软虎虎小嗨虎纹斜挎包2021年12月底上线，在海底捞会员商城一上线即告售罄。此次海底捞举办的捞粉节，海底捞更是利用了APP发放各种优惠券。同时，于3月30日上线“陪吃小嗨-茄茄星”等系列盲盒，用这样的方式为海底捞粉丝带来了更多互动有趣体验。03私域流量如何完美变现？私域运营只是餐饮商家要做的第一阶段。当我们将粉丝引入品牌自己的流量池后，下一阶段需要做的就是，活用这群粉丝进行流量变现。1、基于粉丝打造复购以瑞幸咖啡为例，据媒体数据，仅三个月瑞幸私域用户量就新增180万，其中110万用户加入了围绕门店组建的用户福利群，并且每月入群人数在以60万速度在增加。瑞幸咖啡一场活动新增近2w好用户，光这180万的私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，达到这目标仅用了3个月。用户在入群后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU（月活跃）提升了10%，通过私域渠道的成交量还仅次于App和小程序。瑞幸咖啡通过私域渠道，为私域用户提供咖啡券、周边零售，成交量也得到最佳的反馈。这就是私域流量的价值，更低成本、可重复触达的结果。2、基于粉丝会员打造新零售太二的新零售第一步，靠的就是私域会员的强力支持。太二是最早开展粉丝运营，并且成功做好粉丝运营的餐饮品牌之一。公众号粉丝超一千万，建立了700+微信粉丝群，拥有约40万核心粉丝，强大的粉丝群为后续的新零售化打下坚实用户基础。2021年太二低调上线天猫，推出了推出酸菜牛肉酱和脆椒豆豉酱，并推出冷吃牛肉、香辣海带、香辣郡把等一系列休闲小吃，还有颇受欢迎的花茶、门店同款五常大米、实用IP周边等等，获得千万粉丝的大力响应。西贝甄选商城也是基于3500万会员，2019年就已经超过1.5亿销售额。西贝将会员划分为5个等级：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。然后，按照顾客的消费频次，通过一个公式来分辨新老顾客：消费频次= 消费周期／平均消费天数确定顾客等级后，会进行区别化维护。针对新客，西贝会推荐储值卡：分为500元、1000元，以及2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高复购率。针对回头客，西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段，赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券，优惠有效期短，一个星期左右。这样，在特定时期推促销活动，能够唤醒顾客到店，提升活跃度。对于回头客来说，满减力度不宜过大，这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。小结：疫情，让私域流量瞬间成为炙手可热的大风口。而事实上，私域流量并不仅仅是疫情下的救命稻草。未来，即便疫情过后，在流量红利逐渐消失、流量越来越贵的时代下，私域流量也将成为餐企经营的重中之重。然而，餐饮私域本质上做的依然是服务，而不是营销。所以餐饮老板一定要摒弃割韭菜的心态，不要让自己变成朋友圈里爱发广告的“微商”，做好自己的产品，服务好每一个粉丝和顾客。同时，利用各种活动与促销增加会员的参与感和价值感，让粉丝真正认同品牌，喜爱上品牌，才是做私域的关键。