原以为2018年没有发生新一轮全球金融危机，时尚行业可以安安稳稳发展下去。但是过去一年全球局势有目共睹，中美贸易战、英国脱欧、意大利债务危机、法国黄背心运动、德国政局动荡……　　原本和谐的全球化格局，被各种民族主义的高墙阻隔，再加上社交媒体已经完全对接我们的吃穿住行，如此光景之下，时尚行业注定步入一个崭新的发展阶段。　　往回看,很多人一直都在怀念1980年代和1990年代，彼时以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford为代表的时装设计师们，携各自的天才作品在 T 台上争奇斗艳，他们的身份如巨星一般闪耀。　　1991年苏联解体后，冷战随即结束，从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地，当中国在 2001 年加入世贸组织，全球自由贸易一体化格局日渐完善。随着大众传播手段的日新月异，尤其互联网在千禧年之后开始在世界各地普及，时尚品牌借助资本和技术的力量快速在全球范围内扩大知名度。从此，时尚才真正成为世界同此凉热的共同话题。　　2008年全球金融危机，全球化时尚步入拐点，那之后，以中国为首的新兴市场国家成为时尚行业的增长高地。十年之后，时间来到2019年，身处一个被民族主义和社交媒体裹挟的后全球化时代，时尚行业会走向何方呢?　　01消费景观　　最近几年爆红的时尚品牌和设计师，从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他们身上有一个怎样的共同特点?　　他们服饰中出现的元素，基本上都借用/挪用而来，创作者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿态，就能让自己表现得很有个性，因为那些大家熟悉的元素被诠释出了新的自圆其说的时代意义。至于那个意义本身是恶俗的，还是酷炫的，并不重要，因为那个被重新诠释的行为就是意义本身。　　于是越来越多品牌走上了这条路——通过借用/挪用一套大众耳熟能详的元素，塑造一种合理化的当代概念，诠释一个喜闻乐见的入时形象，最终收获一个皆大欢喜的消费景观。　　此番逻辑并非新事，只是近几年越来越多，给人一种大家都在借用/挪用的观感。某种程度上而言，这种情况算是消费反噬的结果。　　众所周知，时尚消费是时尚风潮驱动的。以往，时装设计师的一个天才创意，可以通过行业体系分工协作引发一波时尚风潮。如今，人人参与的社交媒体，让流量成为引领时尚风潮的首要因素。　　于是乎，提倡创新就显得很不合时宜，唯一的区别是借用/挪用的水平高低。　　实际案例就在眼前。　　2018年12月5日，Chanel在美国纽约大都会艺术博物馆举办2019早秋时装秀，秀场在丹铎神庙，老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及遗风来为Chanel的经典形象造势。　　Chanel 还是那个 Chanel，再厚重的古埃及遗风也不过是陪衬，这是任何后辈设计师无法企及的借用/挪用高度，也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 杂志采访时很傲娇，他说近些年时尚设计师复兴老品牌，其中一些并不好，而他本人比较幸运，老板一直让他做自己想做的事。　　如果回看 Chanel 过去推出的每一季时装秀作品，就能看出老佛爷对所处时代的深刻洞察，他将人们对于时代的念想反馈到秀场，并将其内化到品牌形象中去。　　不是谁都能像老佛爷那样技艺娴熟，更为直接有效的方法是借用/挪用某个具有广泛认知度的文化符号。　　2018年11月27日，Dior Men在日本东京举办2019早秋秀，设计师Kim Jones委托日本艺术大师空山基(Hajime Sorayama)在 T 台中央造了一个巨大的金属机器人雕塑，秀场上各种表面金属化处理的服饰，以及樱花图案，都给人一种似曾相识的观感。　　早在2003年，Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本艺术大师村上隆合作时，将艺术家创作的经典卡通形象和樱花图案和LV压花字母结合，应用到手袋上，收获各方好评。15年后，Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men，几乎是故技重施。　　日本流行文化呈现出来的超现实浪漫主义，从1980年代开始成为全球各地一代又一代人的共同记忆。出生于1979年的Kim Jones，其成长的1980-1990年代，正是日本设计和日本文化风靡全球的时期，也就不难解释他能如此娴熟地将其引入Dior Men的新造型中，最终转化为实实在在的消费。　　此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上，也是说得通的。　　Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被视为他之前效力Dior Homme和YSL 期间作品的回炉再造。Riccardo Tisci带领的新Burberry选择与西婆Vivian Westwood合作，同样唤起了人们对于西婆身上标志性的朋克精神的记忆。　　放在Calvin Klein和Raf Simons身上同样奏效。　　Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国梦，框架大到可以追溯到19世纪中期的美国西部淘金热，再结合一些小众艺术家作品，要让大众产生共情，显然有点过于牵强。再加上美国作为世界家长的地位已经岌岌可危，不足以支撑美国梦在全球范围内有效输出。因此，在强大的欧洲品牌面前，同等价位的服饰，自然轮不到Calvin Klein被消费，最终双方在去年底不欢而散。　　还有不走寻常路的Prada，品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加复杂，她将艺术、建筑、电影、文学等跨学科语言内化到品牌基因中，构建了一个强大的品牌文化磁场。　　不难看出，时尚品牌们借用/挪用某种具有共同记忆的符号，通过举办声势浩大的推广活动，如时装秀、艺术展，或推出跨界联名系列、胶囊系列，目的都是为了保持自身高价标签的同时，又能让自身形象能像迪斯尼、可口可乐一样拥有广泛的大众文化属性，最终吸引更多人加入消费大军。　　说到这里，看回中国本土时尚品牌，不难发现 2018 年爆红的Peacebird、李宁等品牌，正是洞察了或者误打误撞加入并塑造了后全球化时代的消费景观。　　02价值更新　　2018 年，时尚行业有两个大谣言，一是老佛爷Karl Lagerfeld被传从Chanel退休无数次，二是美国版VOGUE主编Anna Wintour被传离职无数次。　　虽然他俩效力的品牌都辟了谣，但公众之所以关注他们，并非吃瓜群众看热闹不嫌事大，而在于时尚品牌和时尚杂志构建的命运共同体联盟，如果缺了他们两位灵魂人物，是否还有存在的必要。　　过去几十年来，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身边聚集了时尚行业内最顶级的人才和商业资源，他俩是商业内精神领袖和吉祥物一般的存在，一举一动过去长期牵扯着行业的走向。　　社交媒体让原有的价值体系分崩离析，如今是流量数据牵动时尚行业的走向，权威变得没有意义，数据成为新时代的权威。如此一来，时尚品牌和时尚媒体之间构建的命运共同体关系，走到了更加务实的价值认同阶段。　　放眼更大的维度，身在后全球化时代，一向在全球统一复制粘贴宣传语境的时尚品牌们，面对各个区域市场高涨的民族主义风气，同样需要在价值认同方面表现出更加务实的态度。　　就中国市场来说，从特供大使到批发大使，经过时间的沉淀，2018 年流量玩法走到了尽头，欧美时尚品牌急需在 2019 年摸索出一套独有的中国本土价值认同体系，而不单单只是把中国作为一个简单的消费市场看待。　　很显然，2019年春节就是一次大考，各种猪年主题单品和相关推广活动相继出街，就能看出各家品牌对于中国市场的用心程度。　　最近Burberry 2019中国新春贺岁广告形象大片备受争议，让很多价值矛盾凸显出来。　　邀请赵薇、周冬雨两位影后级别的明星出镜，Burberry 不可谓不重视中国市场，但是两人在大片中的形象被指严重失真，另一张家庭合影，不仅照片背景阴森让人难以接受，家庭成员关系也让人费解。　　理论上说，大片如何拍、后期如何处理，品牌自有打算，无所谓别人指指点点，或许事先就已经预见了各种负面评价。　　而吃瓜群众受不了的反应，放在以前自然不用理会，如今成了备受热议的公共话题，局面就变复杂了。简单点看，这是双方的审美差异和认知不同，复杂点看，负面话题虽然有流量和关注度，但也会影响品牌形象和单品销量，如何取舍，考验心智。　　另一方面，价值认同还体现在普世价值观层面。就眼下来说，时尚产业最大的问题是产能过剩：全球近 3/5 的服装被生产出来后，一年内会进入焚化炉或垃圾填埋场;全球 8% 以上的温室气体排放量来自服装和鞋类行业;全球约 20% 到 25% 的化学化合物被用于纺织品行业。　　因此，时尚与环保主张和人道主义之间，也需要新一轮的价值更新。　　过去几年，为了吸引年轻人——当下全球时尚消费主力军的注意，先后有多个品牌宣布弃用天然皮草，此举就是时尚行业从内部驱动的价值更新。　　比如 Chanel 就在去年宣布了弃用天然皮草，随后发布的 2019 早秋时装系列，最大看点就是假皮草。一些秀场造型中出现的短吻鳄和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至还做出了鳞片状闪光效果。　　可见，价值更新已经不是装腔作势，而是来不得半点虚假的实在举措，关系到时尚消费的各个细节。　　03数据掘金　　时尚品牌从消费端摸清了顾客的消费心理和价值取向，是不是就能万事大吉迈开腿往前走了?当然不行，还得用科学方法进行数据筛选和分析。　　比如经济数据就与时尚品牌的定价策略和开店选址有很大关系。　　Prada集团老板Patrizio Bertelli曾公开表示，1998年亚洲金融风暴让其公司在亚洲损失了1/3的收入，但是日本市场的收入刚好抵消了。因为日本作为发达国家，以前日本人都喜欢出国旅游消费，经济衰退后，出去旅行的人减少，消费就留在了国内。　　这个基于经济数据的消费逻辑，一直都在很多区域市场上演，其中一个参考物就是 VOGUE杂志选择在某个国家或地区推出新刊。　　电商也是一个极好的窗口。2018年各大品牌对电商的态度有了很大改观，排队入驻天猫、搭建电商的时尚品牌越来越多，Chanel入股了知名时尚电商平台Farfetch，开云集团宣布要在2020年前搭建自营电商。　　从传统的零售角度来看，这是时尚品牌在互联网领域展开的新一轮渠道战。而从技术角度看，这是新一轮数据战的开始。　　因为有一个事实摆在眼前，各家围绕零售大做文章，谁控制的业务线够长，谁在未来的胜算就会越大。社交媒体、电商和移动支付，已经革新了与零售相关的交易、运输、传播、支付等环节，并基于数据相互影响、相互优化，甚至影响最为关键的设计创意环节。　　简单一点概括，就是一直由产品驱动的时尚行业，将逐渐转换到由数据驱动。这其实是一个产业互联网的概念，对于传统的时尚行业来说，通过网络手段和数据挖掘走通每一个环节，显然还需要很长时间。　　但是毋庸置疑，数据是新的石油、新的金矿，谁能占得先机，谁就能在未来躺赢。