米兰时装屋范思哲（Versace）在这些年经历了大落大起，如今恢复生气也表现在了财报上，而其所做的业务重心调整和战略重组都是为了给上市铺路。图片来源：Coverimage范思哲（Versace）在9月的纽约时装周上展示了自己的军装风系列。秀场音乐是底特律政治激进的乐队Underground Resistance的舞曲，经过了葡萄牙DJ Violet的改良。这首曲子曾被用来为NGO组织呼吁男女平等，Versace家族设计师Donatella Versace似乎从中受到鼓舞，在呈现的2016年春夏女装系列中使用了不少的严肃和男子的元素，比如迷彩、斜纹布和扎实的深绿或卡其色。这场军装秀在表演之外，多了一点范思哲正在经历的现实味道，因为它数年来一直在战斗。21世纪初，时装界发生了大的变革，大公司相继合并，超模在奢侈品市场里的号召力走弱，人们说，范思哲的鼎盛时代已经结束，而Donatella正是那时候接手了范思哲，她说她要把品牌的女性特质最大化，范思哲的未来不是回到过去，而是获得新生，跟上时代的步伐。这家米兰奢侈品公司在2004年濒临破产，而在雷曼兄弟破产的2009年，又在全球经济遭到重创中雪上加霜，公司的净财政收入亏损8000万英镑，裁掉的350名员工里，没有一个从事创意和产品发展工作。但近年来，一切都开始转好。根据Gianni Versace S.p.A的财报显示，范思哲在2014年全年利润持续增长，纯利润增长为27%，达到2630万欧元。而在今年，公司预计品牌营业额将会超过6.3亿欧元，已经为首次公开募股做好准备，据目前透露的信息来看，美国或亚洲可能是其IPO的地点。近日，时尚商业新闻网站Business of Fashion（时装商业评论，以下简称BoF）和范思哲如今的CEO Gian Giacomo Ferraris聊了聊， Ferraris正是在最艰难的2009年来到了范思哲，他向BOF贡献了品牌重振和准备好上市的几点秘诀。Donatella（左）和Ferraris（右）品牌的定位必须要很清楚才行一切的战略都必须基于清晰的品牌定位：范思哲是一间时尚的、奢侈品的、生活方式公司，这三点缺一不可。品牌现在还拥有范思哲家族的设计师Donatella Versace,这无疑是它的无形资产。1997年，她的哥哥，也就是品牌创始人Giovanni Ginanni Versace在迈阿密遭到谋杀，Donatella被推到了镁光灯下。Ferraris知道，Donatella对范思哲来说意味着什么，她就是品牌的定位本身。“如果不是产在意大利，对我来说，你就不是奢侈品。”Ferraris对BOF这样说道。这是因为奢侈品世界拥有独特的圈子文化，而Donatella的基因生来就是圈子内的，她的出生加上和他的哥哥一起工作的数年经验，她已经非常了解范思哲运作的种种。Donatella自己也非常重视社交媒体的话题运作，从她乐于出现在纪梵希2015秋冬广告中，还在Lady Gaga的歌曲《Donatella》中大出风头等事情来看，Donatella带着名媛式的光环，她对于自己的家族事业非常自信。但Donatella早先一直死守范思哲的传统，作为设计师，她绝对称职，但公司的收入却没有变好。经过两次CEO更迭后，Ferraris掌舵下的范思哲迎来了16年来的首次转亏为盈，净利润达到850万欧元，相比2010年高达2170万欧元的亏损，盈亏总额有3020欧元。Donatella和Lady Gaga曾多次一起为Versus造势大家都在关副牌，但范思哲不会成功的原因，是Ferraris明白范思哲最大的优势是它已经建立起来的国际品牌声誉。在创始人去世后，范思哲也经历了一段过渡授权导致品牌形象混乱的日子。于是2009年，范思哲集团宣布关闭旗下日本所有精品零售店，并对四分之一的业务性员工进行清退，保留技术岗。在这个时代，能否持续生产抓得住年轻消费者的设计产品是最重要的，而这需要Donatella和她的团队亲自操刀才行。因此，品牌给与了Donatella非常大的创作支持，以求开发更好的新产品。现在的范思哲拥有四条产品线：Atelier Versace、Versace、Versus和Versace Jean。Atelier则是高定款，Versace生产的是成衣，Versus是有Donatella Versace和Anthony Vaccarello一起设计的年轻副牌，定价较低，而Versace Jean则是一个授权出去的休闲服系列。其中，来自Atelier的收入占了范思哲整体营收的70%。品牌对于收入占比的把控非常重视，高定线的高收入比决定了其他副线不会扰乱范思哲品牌的定位。所以和那些如今大关副牌的时尚品牌不同，范思哲认为Versus对品牌来说也很重要。1989成立的Versus中间曾经被关闭过一段时间。2005年，Versace当时的CEO认为Versus成本太高，在精简计划中停止了这个副线品牌的运作。直到2009年，Versus才又重新开张。“Versus是一个试验场，它给了我一个和尝鲜者们合作的机会。我每天都和很多Donatella之外的设计师们合作，去商讨未来项目的可能性。对我来说，这种状态就是时尚。永不停歇，永远向前。”Ferraris对BOF说道，Versus的直接竞争者是Phillips Lim、Kenzo、Rag&Bone等。筹集资金全球扩张上任后的Ferraris还制定了扩张门店的战略。2011年后，范思哲在美国和亚洲都开始扩张门店。光就大中华区来看，范思哲就以每年新增5家的速度扩张开店，并全线经营一线产品。果然，2013年初，品牌零售收入同比上涨超过20%。而在2014年，美国市场销售额又同比增长28.8%，亚洲市场增加15.7%，欧洲市场增加13.7%。好成绩刺激了品牌的扩张欲望，扩张速度在2013年进一步加快。据《金融时报》报道，在这可喜的成果里，范思哲的网上业务和Versus线也起到了很大的作用，它们为品牌拉拢了很多新的客群。也是在2013年，Ferraris曾对路透社说道：“Versace家族现在才意识到需要募集资金扩张。”品牌开始评估接下去的路如何走，是找商业合作还是公开募股呢？高盛集团和Banca IMI银行的评估结果是，范思哲所披露的财务信息已经符合上市公司的条件了，但这并不容易。思来想去，范思哲决定放弃战略伙伴，开始寻找财务伙伴，这和范思哲家族掌握了品牌超过50%的股权有关。为了实现上市目标，范思哲于2014年出售了20%股权给美国私募股权公司“黑石集团”，黑石将以2.1亿欧元收购该部分股权，向品牌注资1.5亿欧元，并将从发死者控股公司GiVi.HoldingSpa受众获得价值6000万欧元的股票。黑石可以在范思哲设立一名董事。有了钱，范思哲在2014年全球增开了超过40家门店，预计2015年再增加30家，其中8家会在欧洲和美国，10家在亚洲，另外4家在其他地方。资金也会用来在9个市场里发展线上生意。“我们将继续在全球范围内发展品牌生意。”Ferraris对《金融时报》说。这些年来，范思哲的竞争对手——Ferragamo，Gucci，Armani，Dior，Prada和Miu Miu销售额都超过了10亿欧元，Ferraris清楚地知道自己该做什么，他要把意大利起家的范思哲也变成国际公司。上市日期还没确定，但股权激励方案已经出炉虽然目前确切的上市时间还未可知，不过，范思哲的管理层股权激励方案已经在今年8月出炉。Ferraris在声明中表示，在这间意大利时装屋上市之时，管理层将得到0.3%的公司股权作为奖励。早先据《意大利晚邮报》的消息称，范思哲现在已经给其管理人员和顾问分配了不少于4%的股份。这一切行动均是为了减少品牌对范思哲家族的过渡依赖，以能够给投资者提供更好的股权结构。而Ferrairis曾告诉彭博社，范思哲很可能会在明年年底上市之际出售股份，并有望在2017年，年销售额至少达到8亿欧元。来源：时尚要闻